娛樂營銷之于視頻網站，并非僅是單純賣資源那么簡單，而是要結合企業實際需求提供整合的娛樂營銷解決方案：需要有足夠用戶量來實現品牌到達率;需要內容的“質”和“量”來承載品牌傳播效益;還需要平臺運營力來保證品牌傳播深度;更需要強社交互動來提升品牌傳播黏性。此外，還需要廣告主因時而變，與媒體共同創新娛樂營銷。
一、用戶覆蓋決定品牌傳播到達率
用戶覆蓋，是廣告主最為關注的基礎指標，也是視頻平臺總體實力的直觀體現。從廣告投放角度，沒有覆蓋就談不上信息的傳播、品牌的認知和效果的提升。視頻平臺的用戶覆蓋力，由視頻網站本身的品牌影響力以及外部的流量入口共同決定。
廣告主選擇視頻網站時，月度用戶覆蓋數已經成為第一關注指標，因為它能夠反映相對穩定的覆蓋用戶數量，可以滿足視頻廣告在用戶覆蓋與曝光量上有穩定的達成結果。眾所周知，騰訊視頻近幾個月月度用戶覆蓋數持續穩居第一，持續用數據證明平臺實力。
作為老牌的視頻網站，優酷土豆更多的是依靠自身平臺的品牌影響力吸引用戶。愛奇藝PPS則主要依靠百度的流量導入。騰訊視頻則在騰訊生態圈的支持下，以平臺產品實現對用戶的更廣泛觸達。
二、內容“質”“量”，承載品牌傳播效益
內容是品牌信息傳播的最重要載體，特別是在媒介碎片化時代，優質內容能夠顯著提升品牌的知名度和營銷效果。在各大視頻玩家紛紛開始投入巨資，發力版權內容、獨播內容和自制戰略時，內容質量則成了廣告主進行視頻投放的需要考慮的關鍵指標。
騰訊視頻《中國好聲音》、愛奇藝《爸爸去哪兒》、樂視《我是歌手》等王牌獨播節目，作為今年全民熱議的娛樂焦點，也是品牌主最為渴求的營銷資源。視頻平臺自制的原創衍生節目，呈現出了與“客廳里的綜藝”完全不一樣的體驗，不僅延長了節目的生命周期和影響力，也為品牌主創造了更為豐富的營銷選擇。
隨著國內一線電視臺收緊對外版權輸出，海外內容政策受限，視頻網站的自制內容，將成為行業大勢所趨。對于自制內容，品牌主在營銷方面發揮空間更大，手法更為靈活，也更具可塑性。目前，各家的代表性自制王牌，已經逐一脫穎而出。比如搜狐視頻《屌絲男士》、優酷《萬萬沒想到》和騰訊視頻《你正常嗎?》等。目前來看，品牌廣告主更親睞能夠啟用明星、大牌劇本和導演的高品質內容。
三、平臺運營力影響品牌傳播深度
信息泛濫時代，優質的內容同樣需要強大的運營。通過完善的運營機制，保障節目在市場上的品質和美譽度表現，能夠使得廣告主在投放娛樂節目時面對的風險也更小。特別是對于投入金額巨大的王牌節目，往往與廣告主的年度營銷戰略相捆綁，不容有失。
作為行業的資深玩家，優酷土豆主要以自身視頻平臺聯動運營為主，方式較為單一。愛奇藝背靠百度，大數據為內容和產品提供策略洞察，PC端引流效應明顯，但移動端仍待突破。搜狐視頻作為搜狐的主推產品，雖然運營經驗豐富，但無奈缺乏資金和優質的資源。騰訊視頻在節目運營能力方面，依托騰訊平臺的支持，不僅有媒體專題、新聞炒作等標配手段，同時擁有較強的原創自制能力和線上互動能力。
在臺網聯動2.0時代，王牌綜藝的運營方式，也正在革新升級。以好聲音為例，好聲音與騰訊的合作，不僅僅是版權銷售，騰訊全平臺甚至包括游戲，都會和好聲音大范圍合作，使得本身就已是王牌節目的好聲音能夠在更短的時間內獲得更大的成功。
四、強社交互動提升品牌傳播黏性
互聯網時代，用戶對娛樂內容的消費，不再僅僅滿足于“你播我看”，更要與朋友隨時隨地分享內容，甚至直接參與都節目內容中。互動，已經是視頻內容體驗的關鍵組成部分，也成為品牌主廣告營銷的重要參考維度。出色的互動設置，能幫助品牌主在潛移默化中感染消費者，與用戶達成情感的共鳴，提高消費者忠誠度，同時，將品牌信息在朋友圈中做二次傳播。
優酷土豆和新浪微博雖然同屬阿里系，但是雙方目前幾乎沒有發生化學反應。百度貼吧作為國內最早流行起來的社區產品，是愛奇藝最可利用的互動資源，但貼吧老態已現，與視頻領域的結合點也不高。搜狐視頻本身缺乏社交基因，搜狐旗下也沒有可供協同的互動產品。目前來看，騰訊視頻在互動方面，用戶和廣告主的認可度更高，也更容易做出創新性的娛樂營銷策劃。騰訊視頻國與微信島、QQ空間島和微視島，自成一家，深度整合，同時，與微博互動島，緊密相連。對比來看，其他大陸在整合營銷時，只能跨海航行。
從互動維度，今年值得關注的創新手法是，好聲音獨播平臺騰訊視頻聯合微信團隊，引入“微信搖一搖”電視互動模式，開創性推出了“電視直播競猜活動”，最新一期節目直播時段內，有超過350萬用戶參與互動。
五、品牌主Co-Marketing共同創新娛樂營銷
隨著視頻行業的逐步壯大以及視頻品牌的不斷成熟，越來越多的廣告主以Co-Marketing的形式，加入與到娛樂營銷大軍中。廣告主品牌與視頻平臺相互捆綁，共享優勢營銷資源，聯合開發市場。這也使得過往廣告主和媒體單純的廣告投放關系，升級為雙方建立Co-Marketing的多屏營銷和戰略聯動。
從簡單的多屏廣告聯投、到王牌綜藝的多屏捆綁贊助、再到多屏的無縫連接與邊玩邊看，廣告主的Co-Marketing手法，也在層層推進，越玩越新。青島純生在推廣“鮮活人生”營銷活動時，除了傳統的TVC投放，還與優酷合作“陽光季”主題季營銷，搭建更為完整的內容矩陣。藍月亮作為湖南衛視《爸爸去哪兒》的特約合作伙伴，同時與愛奇藝達成合作，拿下了節目網絡端的聯合贊助權。但是，以上兩個案例的玩法兒，仍然欠缺創新性和引爆性，網臺兩端傳播的割裂性也很明顯。今年尤其引發行業思考的案例是，伊利安慕希，作為第三季《中國好聲音》網絡獨家總冠名的同時，在電視端廣告上聯動出廣告資源，推出百萬紅包贈送活動。品牌主游戲式的營銷方式，實現了與用戶的共贏。用戶在朋友圈主動進行社會化傳播，品牌形成了更為豐富的營銷效果。
誰能首先聯合品牌主搭建Co-Marketing戰略共贏模式，同時貼近用戶，讓用戶主動關注和加入互動，無疑就贏得了視頻娛樂營銷大戰的先機。
總而言之，娛樂營銷雖然入門門檻不高，但要玩得漂亮，玩出新意，玩出效果，并不是誰都能做到。回歸到這張娛樂營銷視頻版圖，雖然乍眼望去，航線豐富，但經過以上五個維度的分析，品牌主做何選擇，已經非常明了。
最后，對于品牌廣告主，在選擇視頻娛樂營銷合作伙伴時，一定需要明確的是：不夠用戶量的不能玩，不能定制原創的不能玩，不能整合運營資源的不能玩，不夠用戶互動的不能玩，不能做好Co-Marketing的不能玩。
